Lonely Planet 2035

Uno de los clandestinos ha participado en el evento TEDx de la UdG. Como saben, el TED es una serie de presentaciones compartidas sobre “ideas que merecen la pena ser compartidas”. Su catálogo de temas es tan amplio como lo sea nuestra imaginación, desde nuevas energías al valor curativo de la poesía. Decíamos que en uno de estos eventos, se infiltró un clandestino y propuso el siguiente interrogante: ¿Qué nuevos destinos aparecerán en la Lonely Planet de 2035, si es que entonces aún hay guías?. Éstas son algunas de sus conjeturas.

Espacios desturistificados

En un universo colmatado de destinos turísticos, donde casi será imposible imaginar un lugar sin turistas, aquellos espacios que sean capaces de ocultar su condición de espacios turísticos tendrán un elemento de competitividad. Ésta será una curiosa paradoja del futuro, tal vez: Cuanto menos turístico parezca un destino, más atractivo turístico tendrá.

Turistas locales

A medida que se borran las fronteras entre el espacio habitual y el espacio extraordinario, ya no será tan evidente que los turistas deban abandonar su espacio ordinario para gozar de experiencias extra-ordinarias. En un contexto en el que todos somos un poco forasteros, tendrá mucho sentido la aparición de turistas inmóviles, es decir, turistas locales. El turismo podría ser entonces más bien una actitud, una forma de mirar el lugar, más que una forma de cambiar de lugar. Y todo ello, claro, con el telón de fondo de un transporte cada vez más costoso.

Espacios rosebud

¿Recuerdan rosebud?. Es, en buena medida, la metáfora del instante en el que fuimos felices, como la alegría de una tarde de la infancia en un trineo. En una sociedad de hiper-movilidad, donde cambiaremos varias veces de lugar de trabajo, de residencia, de estudios, de ocio… los lugares se asociarán a instantes más o menos memorables. En otras palabras, nuestra biografía se asociará a nuestra geografía. Los destinos turísticos apelarán más a la vivencia de un lugar que al propio lugar. Seremos donde estaremos. Nuestra identidad se forjará a partir de nuestro periplo geográfico.

Espacios híbridos

Aunque los costes del transporte puedan crecer, las ideas continuarán fluyendo a un ritmo vertigonoso. En un mundo conectado, las ideas, los patrones estéticos, los iconos, las gastronomías las imágenes, los diseños irán de un lugar a otro y serán consumidos por redes de ciudadanos. Los espacios que sean capaces de recoger esta creatividad que fluye serán más atractivos que los espacios encerrados en su propia realidad. Los espacios híbridos deben saber combinar la identidad local con la creatividad universal.

Espacios de encuentro

Hay quien vaticina que las redes sociales matarán las relaciones sociales. Es todo lo contrario, al menos de momento. La red no sustituye el contacto, simplemente aumenta la probabilidad de encontrar afines. Pero al final, los individuos necesitamos el encuentro físico, analógico, del vis a vis. El valor de un viaje ya no dependerá solo del valor del destino, sino también (o sobre todo) del interés de los turistas y locales que encontremos. El turismo será esencialmente una actividad social, una forma de contactar físicamente en un mundo conectado virtualmente.

Éstos son los escenarios que se dibujaron en la sesión y que intentan huir de los tópicos del presente. El ejercicio puede dar mucho de sí. Y ustedes, ¿qué destinos imaginan en esa guía de 2035?.

Mis diez tesis doctorales sobre turismo favoritas

De la misma forma como todos llevamos un entrenador de fútbol dentro o un crítico de cine, todos creemos saber cómo funciona el turismo. Tal vez por eso, el turismo sea uno de los escenarios más comunes de los tópicos, las frases previsibles y las sentencias gratuitas. Pero el turismo es también un ámbito de estudio que ha ganado en rigor, método y datos. El mejor indicador de esta vitalidad es la proliferación de tesis doctorales dedicadas al turismo. Hace años, el acceso a una tesis era tan laberíntico como la biblioteca que custodiaba Jorge en El nombre de la rosa. Afortunadamente, hoy podemos consultar muchas de ellas desde nuestra casa.

Hay muchas buenas tesis sobre turismo. Y por eso, cualquier selección será siempre imperfecta. De todas formas, éstas son mis tesis turísticas de cabecera. ¿Cuáles son las suyas?.

1. Ecosistema del turismo red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias (2010). Turismo líquido, proksumidores, punk trip, turismo red… Nadie ha entrado tan a fondo en el cambio del modelo turístico y sus implicaciones en el sistema de relaciones como Edu William. Su tesis es un icono no sólo de los estudios turísticos, sino también de las nuevas organizaciones sociales.
2. Archittetura e urbanità del turismo (2011). Las relaciones entre el paisaje y el turismo siempre han sido antagónicas. Casi siempre nos ha dicho que cuando entra el turismo por la puerta, el paisaje se escapa por la ventana. Por eso, sabeos muy poco sobre cómo es el paisaje turístico y el urbanismo del turismo. Y por eso, es una delicia encontrarse con joyas como la tesis de esta arquitecta italiana, que estudia el caso de Cerdeña.
3. Il turismo culturale a Roma. Analisi etnografica del contesto turístico Colosseo – Palatino (2008). Situémonos en Roma. Concretamente a los pies del Coliseo. Y gastemos unos minutos en ver no el monumento, sino el comportamiento de los turistas ante el monumento. Rossi ha dedicado meses a estudiar los gestos, las miradas y los deseos (satisfechos o no) de los turistas ante el icono de Roma, en una tesis que nos ayuda a entender por qué seguimos un ritual turístico, casi siempre sin saberlo.
4. Holiday home, sweet home (2001). La segunda residencia es un incómodo gnomo situado en el jardín turístico. No es exactamente turismo, pero un poco sí que lo es. La tesis de Deirdre Quinn pone orden en esta tierra de nadie, propone un buen programa metodológico y lo aplica al caso irlandés. Una tesis ideal para saborear con una buena pinta negra.
5. Mirades turístiques a la ciutat (2005). “Empecé a imaginar esta tesis a los pies de la Catedral de Girona”. Así empieza la tesis de Núria Galí sobre el uso social de los turistas en la ciudad de Girona, a los que persiguió sigilosamente por todo el Barrio Viejo de Girona durante dos años. El resultado es una nueva visión del uso social del espacio por parte de los turistas.
6. Learning from Venice. What a unique city can teach about aesthetics (2009). Tal vez esta sea la única tesis que se lee como quien lee una novela negra sueca. Una obra maestra sobre la estética, las ciudades y el turismo. Una terapia de choque contra los tópicos. Casi una nueva manera de ver el turismo cultural. Si una tesis tiene que aguijonear en lo convencional, esta es una gran tesis.
7. Pratiques touristiques dans la métropole parisienne  (2011). París es el centro del universo turístico y la Torre Eiffel es el eje en torno al cual se mueve todo lo demás. La tesis de Gwendal Simon estudia cómo usan la ciudad de la luz los turistas. Su  trabajo es una especie de catálogo de lego, un análisis de las piezas necesarias para entender en toda su complejidad la experiencia turística.
8. Death, Dying and Dark Tourism in Contemporary Society (2010). El turismo negro es, como la novela negra, un encuentro con los límites de la condición humana, en la orilla que separa la lógica del absurdo y la parodia. De entre los diversos trabajos sobre dark tourism, la tesis de Philip Stone es tal vez la más recomendable. Tiene esa intuición sociológica, tan británica ella, que tanto necesitaríamos en nuestros estudios turísticos.
9. Gestión sostenible de la industria turística (2004). A la sostenibilidad turística le pasa un poco lo mismo que a la calidad: Todos es sostenible y, por tanto, nada lo es. Silvia Ayuso ha hecho un ejercicio laborioso de separar el grano de la paja y acotar las prácticas sostenibles en los hoteles, al tiempo que identifica lo que es tan solo mera propaganda. La tesis de Ayuso muestra el valor del rigor conceptual y lo aplica a un campo donde abunda lo frívolo, el alojamiento.
10. Barcelona, destinació turística. Promoció pública, turismes, imatges i ciutat (2011). Si Barcelona es la historia de un éxito turístico, también es la historia de un relato. Saida Palou, que ya había deslumbrado con una máster tesis magnífica, detalla en esta tesis el proceso de construcción de la imagen de la ciudad, algo así como La ciudad de los prodigios en versión tesis doctoral.

Hemos asistido a una eclosión de tesis turísticas y, además, podemos acceder por primera vez a este catálogo de talento, de rigor y de innovación. ¿Y vosotros qué opináis?. ¿Cuál sería vuestra selección?.

Reiventar las oficinas de turismo

No somos muy conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. Los turistas adaptan su itinerario, deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo contemporáneo?.

Si volvemos a situar las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en #new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son nuestras diez sugerencias.

1. Redecore

Imaginen una oficina con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico inspirado en el Titanic… No es solo una cuestión de grandes inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la atención del visitante, algo así como “Aquí las cosas no serán como usted se imagina”.

2. Siéntense

Olviden los mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a escuchar.

3. Opine

Me declaro contrario a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?. De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo, proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por tanto, obviamos otros). La información nunca es neutra y una OIT neutral es un oxímoron.

4. Adapte

¿En cuántas OIT el precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas recomendaciones.
Imaginemos que cada turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones, experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le interesa, que es capaz de declinar la información para que el turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría Ortega.

5. Personalice

Les voy a confesar una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un sudor frío un grito, algo así como “Basta, por Dios”. Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro “sin manchas”, pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el atentado cartográfico sin rechistar.

Ahora imaginemos que el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de copas…). Cuando acaba, me transfiere la información a mi smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen personalizados?.

6. Emocione

No les voy a aburrir con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La información emocional tiene un impacto muy superior al de la información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos. Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan reacciones inmediatas. No es lo mismo “Desde este punto verá todo el valle” que “Por la tarde, debajo de alguna de estos gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a olvidar”.

7. Enchufe

Las OIT son esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica. Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las nuevas necesidades de los turistas.

En Bilbao ya han experimentado las posibilidades de la tecnología turística al servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de Tarragona están innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.

8. Mute

¿Cuántas oficinas innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña tendencia al inmovilismo. “Con lo que nos costó, ni nos planteamos modificarlo”. La actitud de los nuevos diseños debe ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a los cambios sutiles de la demanda.

9. Siga la pista

La información que nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real. Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar una gestión post-consumo efectiva.

10. Más allá del turismo

La supervivencia de las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post, analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes, sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters, estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las OIT en gestores del city márqueting?.

Visibilidad y reputación online de los destinos turísticos

Hoy en día son pocos responsables de gestionar destinos turísticos que no consideran la red cómo uno de los principales escenarios sobre el que actuar a nivel de comunicación del destino turístico. En este sentido, la mayor parte de destinos tienen presencia online con web, blogs, facebook, twitter, flickr, youtube,… por lo que deben destinar mucho tiempo a su gestión, incorporando algunos de ellos profesionales (internos o externos) dedicados exclusivamente a esta ardua misión de crear, gestionar y monitorizar la presencia online del destino.

Aunque para desarrollar estas funciones hay multitud de herramientas, diversidad de cursos de formación, además de contenidos públicos en la red con mucha información al respecto, normalmente la parte que tiene que ver con la monitorización o seguimiento de las acciones realizadas queda un poco descuidada: si ese vídeo que hemos colgado ha dado sus frutos, qué ha pasado con esa respuesta que dimos en el muro de Facebook,…

Y es para ayudar en esta fase de monitorización de la visibilidad del destino turístico que la gente de la Fundación IBIT ha elaborado la “Guía metodológica para la gestión de la visibilidad y reputación online de un destino turístico” que se puede descargar en el siguiente enlace. Con esta guía se persigue establecer unos protocolos y criterios que permitan a los gestores de la destinación realizar esta acción de monitorización de manera coherente en el tiempo.

Seguramente, se le podrían añadir más elementos o variar los enfoques de análisis, pero es un buen punto de partida para todos aquellos que están interesados en realizar un seguimiento exhaustivo de su visibilidad online. Con todo esto, me viene a la cabeza un post con fecha de 2007 escrito por Javier Garcia Cuenca sobre la gestión del contenido generado por el usuario. En dicho post, complementado por la multitud de respuestas que generó, se exponían ya algunos de los elementos a tener en cuenta para la gestión de la reputación online. Cómo podrán ver, hemos pasado de 2007 a 2012, pero los principios en términos generales se mantienen.

Girona10

Girona empieza el año con una iniciativa turística valiente, atrevida, singular y, cuanto menos, innovadora.

La Asociación de Hostelería de la ciudad ha lanzado una nueva campaña de promoción, con la implicación y complicidad de todo el sector turístico y comercial, que consiste en ofrecer diferentes ofertas turísticas de la ciudad a un precio de 10€ o incluso gratis.

Así pues, a lo largo de un fin de semana (14-15 de enero) será posible alojarse en uno de los hoteles de Girona por 10€, comer en uno de los 48 restaurantes implicados en la iniciativa (10€), conseguir en la OIT cheques de 10€ para comprar en las tiendas de la ciudad (que estarán abiertas de 10 a 22h), visitar el casco viejo con un guía local gratuitamente, entrar en cualquier museo o en la Catedral sin coste alguno… La ciudad se abre al turismo a un precio apto para cualquier público.

Con esta iniciativa, el sector turístico y comercial de la ciudad conseguirá dos objetivos complementarios. Por un lado, promocionar la ciudad de una manera llamativa, original y provocadora. Sin duda la noticia merece una mención en los mass media. Por otro lado, llegar a un segmento de mercado que se convertirá en prescriptor de la ciudad e incluso se fidelizará a una parte de estos turistas (futuros repetidores).

Sin duda, Girona10 es una iniciativa ejemplar, que auguramos será un gran éxito.