Eurovegas vs Barcelona World

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? ¿A quién quieres más, a mamá o a papá? ¿Qué es mejor Eurovegas o Barcelona World?

Eurovegas

Archiconocido MACRO proyecto impulsado por el magnate Adelson. Como es sabido, este proyecto ha sido la auténtica ‘canción del verano’: que si se construye en Madrid o en Barcelona, que si habrá que cambiar las leyes sobre el juego y el tabaco, que si habrá ‘juego sucio’ entorno al projecto, etc. Si nos fijamos en las cifras prometidas, es normal que haya tanta polémica, con defensores y detractores por igual: 6 casinos, más de 30.000 habitaciones de hotel, de 50.000 de restaurantes, comercios, teatros, salas de conciertos y campos de golf, todo ello con una inversión superior a los 15.000 millones de Euros.

Barcelona World

El caso es que dos días antes que se hiciera oficial que el empresario americano se declinaba por la opción de Madrid, el gobierno catalán se avanzó presentando Barcelona World, que resumido en cifras sería algo así: 6 parques temáticos inspirados en Europa, EE.UU. Rusia, China, Brasil e India, 12.000 habitaciones hoteles temáticos, tiendas, teatros, centros de convenciones, casinos, oficinas y servicios. Todo ello, al lado de Port Aventura, con el objetivo de llegar a los 10 millones de visitantes al año. La inversión se cifra entorno a los 5.000 millones de Euros.

La cuestión

Piensen un poco en la pregunta, y digan qué prefieren: ¿hoteles y casinos, o casinos y hoteles? A mi humilde entender, más o menos, esa es la diferencia que hay entre los dos macro proyectos turísticos más famosos de las últimas semanas en España. Habrá que ver cómo se concretan ambos proyectos, puesto que aún faltan muchos detalles. Y en cualquier caso, hasta que los dos compejos empiezen a funcionar no se podrá emitir ningún veredicto al respecto. De momento, eso si, nos han mantenido bien ‘divertidos’ con semejante canción del verano. Por favor, que vuelva King Africa.

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Cuestión de redes

Un destino es un ecosistema repleto de agentes que se organizan entorno a comunidades, donde las relaciones e interdependencias entre los distintos agentes se retro alimentan, constituyendo auténticos clústers turísticos alrededor de los destinos.  Las reglas básicas del juego se pueden resumir de la siguiente forma.

Primero. Existe un buen número de agentes, cada uno con su importancia. En unos destinos serán más importantes los agentes institucionales, públicos, de las DMO’s, etc. En otras ocasiones los más influyentes serán los agentes empresariales, sectoriales, etc. También se debe tener en cuenta la presencia e influencia de demás agentes sociales del territorio, que pueden tener un rol totalmente principal en el devenir turístico de los destinos.

Segundo. Las relaciones o vínculos pueden ser más o menos robustas, intensas, maduras o consolidadas, nuevas o regeneradoras, etc., en función de su naturaleza, motivación y salud en cada momento. Las relaciones subyacen a la generación de confianza, pilar fundamental para la construcción de un destino bien cohesionado.

Tercero. La suma de la disposición de agentes y sus respectivos vínculos conforman la estructura relacional. En ella, se podrá observar como, por ejemplo, determinados agentes desarrollan el rol de centralidad en un sub conjunto de agentes de la red; así mismo, otros agentes tienen el rol  de secundarios e incluso periféricos en la red. Además, los roles que desarrollan los agentes se encuentran en constante cambio y evolución, de forma que en cualquier momento los agentes pueden adquirir o perder importancia en la red.

Cuarto. En un nivel más avanzado, se pueden encontrar redes superpuestas, cada una construida entorno a un producto turístico específico, y orientada a un determinado segmento o micro segmento turístico. Por ejemplo, en un destino pueden convivir productos de turismo activo, turismo familiar, etc.

Para acabar este post, recordar que existen programas para el análisis de redes, de sus agentes, de sus niveles de centralidad, y demás elementos importantes de la Teoría de Redes. Su utilidad y sus aplicaciones en turismo son evidentes, como en la mayoría de las ciencias sociales.

 

Infieles

Se acaban. Todos hemos conocido esos turistas obstinados, que vuelven año tras año al mismo hotel, casi a la misma habitación, a la misma mesa del mismo restaurante. Son esos turistas a los que les encanta que les reconozcan por la calle, que aprecian el deja vu y que antes de volver a casa ya reservan la estancia del año siguiente. Pues bien, esos turistas se acaban. Y llegan los infieles.

Ésta es una de las muchas conclusiones que se pueden extraer del estudio Lookinside. De hecho, en todos los estudios sobre nuevos hábitos de compra, una de las conclusiones más recurrentes es ésta: La facilidad con la que los consumidores cambian de colonia, de café, de compañía telefónica, de restaurante o de destino turístico. Acostumbrados como estábamos a una demanda cautiva, la infidelidad siempre es vista como un drama. Pero, como siempre, estos cambios abren las puertas a nuevas oportunidades. Veamos.

A río revuelto…

Empezamos por lo más obvio. Es verdad que en un contexto de infidelidad de marca, bajará la cuota de visitantes recurrentes: Habrá menos turistas repetidores. Pero eso también ocurrirá con los destinos competidores. No es una mala noticia. Ahora hay muchos más turistas potenciales, que antes repetían año tras año en los hoteles o las playas de la competencia. Nuestros clientes ya no son nuestros, pero tal vez los suyos pueden serlo.

Hoy por ti

En un nuevo contexto de turistas neófilos, esto es, amantes de lo nuevo y del cambio, la competencia puede ser una buena prescriptora. Parece absurdo que proponer que tu competidor pase a ser tu vendedor, y tal vez lo sea, pero planteémonos esto: Un turista pasa tres noches fantásticas en un hotel. Cuando se van, en la factura, les recomendamos cuatro hoteles diferentes. Lo hacemos porque sabemos que esos turistas seguramente no volverán, pero quizás aceptarán un consejo. Por supuesto, esta estrategia requiere reciprocidad y esperamos que nos devuelvan el favor. Esta estrategia puede ser válida incluso para los destinos: ¿Se imaginan la Costa Brava recomendando Menorca?.

Vuelve aquí… por primera vez

Hay otra forma de conseguir un neófilo repita su visita: Que vuelva a un lugar que es nuevo. Cuando una empresa o un destino cambia, entonces podemos pedir a esos clientes amantes de la novedad que testen algo inédito. Es cierto: Cambiar es caro y costoso. Pero no siempre hay que invertir en decoración, diseño de producto o nuevos servicios. A veces basta con crear una historia, romper los hábitos o ver las cosas desde otra perspectiva. Cuando el Museo Dalí empezó a ofrecer las visitas nocturnas, se llenó de visitantes que conocían el museo  (que no teníamos demasiadas ganas de volver) y que descubrían “otro” museo.

Cambiar es una actitud. Renovar algunos muebles, cambiar la orientación de las piezas, descubrir nuevos decorados, divertir y sorprender en el trato con los clientes, esconder, combinar… Tal vez la mejor forma de afrontar la neofilia es combatir el deja vu.

Remember when

Como comentamos en otro post, algunos destinos pueden ser espacios rosebuds, es decir instantes en los que fuimos felices. Si repasan el célebre anuncio de Damm en Formentera (que también comentamos aquí), verán que el protagonista no sólo pasa unas vacaciones inolvidables en la isla, sino que decide volver porque ése fue su espacio rosebud, su fragmento de felicidad. Gestionar no sólo los destinos, sino las relaciones y los recuerdos, permite volver. Es un poco como la magdalena de Proust. ¿Se imaginan, por ejemplo, reunir de nuevo a un grupo de turistas que se conocieron en una excursión hace diez años?.

Los cambios son más difíciles de manejar. Pero en esta lenta mutación de turistas recurrentes a turistas infieles, no solo existen problemas de gestión. También hay nuevas oportunidades, que exigirán lo mejor de nosotros mismos. Como dijo Trueba, sé infiel, y no mires con quién.

Noches de terror

El turismo de experiencias se va haciendo un hueco nada despreciable. Sin duda, el futuro del turismo pasa por el mundo de lo experiencial y ya son diversas las alternativas que van surgiendo en este campo: prisiones donde uno puede permanecer encarcelado por unas horas o días;  fronteras  en parques naturales para que turistas las crucen como unos “sin papeles” perseguidos por la policia; estancias en hoteles resolviendo un asesinato; visitas guiadas donde uno acaba siendo el protagonista o alojamientos que esconden algún misterio.

Pasar una noche terrorífica en una casa rural, un hotel, un caserón o un castillo es una de las propuestas turísticas más excitantes y exitosas en el mercado del turismo de experiencias. Hemos encontrado diversas posibilidades a lo largo de toda la geografía española. Aquí van algunas sugerencias.

La casa del miedo, una casa rural a las afueras de San Martín de Montalbán (Toledo), ofrece la posibilidad de  vivir toda una noche de miedo, con una trama teatral con guiños a películas clásicas del género como “Los Otros”, “The Ring” o “La Residencia”. Antes de la llegada a la mansión, el visitante recibe una carta de Doña Julia Almazán, vídua de Sotogrande, invitándole a su casa. A la llegada de los invitados, éstos son recibidos por el séquito de sirvientes de la Sra. Almazán y conducidos a las habitaciones, último refugio de luz en una casa condenada a la penumbra por la extraña enfermedad que padece su dueña. La aventura incluye una terrorífica velada acompañada por un misterioso viajero, una médium que  ayudará a los visitantes en la resolución de la trama y, como no, un fúnebre paseo nocturno al cementerio familiar. Una experiencia en la que se mezclan terror, suspense, tensión, aventura, humor y efectos especiales.

En Valencia, en el Km 9 de la carretera de Fontanars (Moixent), se encuentra El caserón de Moixent. Desde que en 1904 se suicidara la joven Margarita Valls, nadie volvió a habitar el caserón de esta familia hasta hace pocos años. Los nuevos inquilinos no dejan de sentir extraños sucesos en el interior de la casa: presencias, susurros en mitad de la noche, sonidos inesperados e inexplicables, luces que se encienden y se apagan misteriosamente, … La familia desesperada intenta por todos los medios revelar el misterio que noche tras noche irrumpe en la tranquilidad de su hogar. El visitante debe ayudar a la família a acabar de una vez por todas con esta maldición y desvelar el misterio, para que así puedan  vivir en paz.

La Posada rural de Villamejor (Madrid) es La Casa de los Horrores. Según la leyenda, esta casa antiguamente estaba habitada por un monje y su sobrina. Todo transcurría con normalidad hasta que un día la pequeña sobrina del monje apareció ahorcada en un árbol. Nunca se encontró al culpable, ni explicación alguna de los hechos acontecidos. Desde entonces el monje únicamente encontró consuelo recibiendo en su casa a todo aquel que se encontrase desamparado y necesitase ayuda. Sin embargo, la casa está llena de misterios insólitos, y muchos han entrado pero no todos han vuelto a salir. Una escalofriante vivencia para aquellos visitantes que se atrevan a entrar en esta misteriosa casa.

Cerca de Barcelona, en Berga (Catalunña), se encuentra el Hotel Insomnia. Construido en un antiguo cementerio, el hotel abrió sus puertas en 1900 con gran éxito de público. Pero de repente, sin que nadie sepa lo que sucedió, las puertas del hotel se cerraron, dejando a sus huéspedes tanto fuera como… dentro. Hoy, el Hotel Insomnia ha reabierto sus puertas y esta esperando a nuevos huéspedes que desafíen la leyenda. Una noche de insomnio, infarto, terror extremo, sustos y una trama que el visitante deberá descubrir.

También en Galicia se viven noches de terror. El Roce de las Alas en Pontevedra arrastra la leyenda de María Soliño, la “bruja y meiga” gallega, condenada por la Inquisición, más famosa. Un cura, un matrimonio con su hija, una ama de llaves, un esquizofrénico, psicofonías, una sesión de espiritismo, un cementerio, una capilla, un viejo molino, unas cartas… 
forman parte de esta escalofriante aventura.

El turismo vivencial, que ofrece vivir una experiencia en la propia piel, será sin duda una de las estrategias de muchas empresas y destinos en los próximos años. Pronto vamos a ver agencias de viajes vendiendo estancias de supervivencia en una isla desierta, compañías aereas con vuelos pilotados por los propios pasajeros, espacios turísticos recreando películas en las que los actores van a ser los propios turistas; o destinos donde se podrá vivir el horror de una guerra.

Reiventar las oficinas de turismo

No somos muy conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. Los turistas adaptan su itinerario, deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo contemporáneo?.

Si volvemos a situar las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en #new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son nuestras diez sugerencias.

1. Redecore

Imaginen una oficina con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico inspirado en el Titanic… No es solo una cuestión de grandes inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la atención del visitante, algo así como “Aquí las cosas no serán como usted se imagina”.

2. Siéntense

Olviden los mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a escuchar.

3. Opine

Me declaro contrario a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?. De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo, proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por tanto, obviamos otros). La información nunca es neutra y una OIT neutral es un oxímoron.

4. Adapte

¿En cuántas OIT el precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas recomendaciones.
Imaginemos que cada turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones, experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le interesa, que es capaz de declinar la información para que el turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría Ortega.

5. Personalice

Les voy a confesar una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un sudor frío un grito, algo así como “Basta, por Dios”. Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro “sin manchas”, pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el atentado cartográfico sin rechistar.

Ahora imaginemos que el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de copas…). Cuando acaba, me transfiere la información a mi smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen personalizados?.

6. Emocione

No les voy a aburrir con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La información emocional tiene un impacto muy superior al de la información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos. Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan reacciones inmediatas. No es lo mismo “Desde este punto verá todo el valle” que “Por la tarde, debajo de alguna de estos gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a olvidar”.

7. Enchufe

Las OIT son esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica. Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las nuevas necesidades de los turistas.

En Bilbao ya han experimentado las posibilidades de la tecnología turística al servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de Tarragona están innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.

8. Mute

¿Cuántas oficinas innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña tendencia al inmovilismo. “Con lo que nos costó, ni nos planteamos modificarlo”. La actitud de los nuevos diseños debe ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a los cambios sutiles de la demanda.

9. Siga la pista

La información que nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real. Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar una gestión post-consumo efectiva.

10. Más allá del turismo

La supervivencia de las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post, analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes, sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters, estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las OIT en gestores del city márqueting?.

Visibilidad y reputación online de los destinos turísticos

navegando sobre niebla_Rhodophyta_FlickrHoy en día son pocos responsables de gestionar destinos turísticos que no consideran la red cómo uno de los principales escenarios sobre el que actuar a nivel de comunicación del destino turístico. En este sentido, la mayor parte de destinos tienen presencia online con web, blogs, facebook, twitter, flickr, youtube,… por lo que deben destinar mucho tiempo a su gestión, incorporando algunos de ellos profesionales (internos o externos) dedicados exclusivamente a esta ardua misión de crear, gestionar y monitorizar la presencia online del destino.

Aunque para desarrollar estas funciones hay multitud de herramientas, diversidad de cursos de formación, además de contenidos públicos en la red con mucha información al respecto, normalmente la parte que tiene que ver con la monitorización o seguimiento de las acciones realizadas queda un poco descuidada: si ese vídeo que hemos colgado ha dado sus frutos, qué ha pasado con esa respuesta que dimos en el muro de Facebook,…

Y es para ayudar en esta fase de monitorización de la visibilidad del destino turístico que la gente de la Fundación IBIT ha elaborado la “Guía metodológica para la gestión de la visibilidad y reputación online de un destino turístico” que se puede descargar en el siguiente enlace. Con esta guía se persigue establecer unos protocolos y criterios que permitan a los gestores de la destinación realizar esta acción de monitorización de manera coherente en el tiempo.

Seguramente, se le podrían añadir más elementos o variar los enfoques de análisis, pero es un buen punto de partida para todos aquellos que están interesados en realizar un seguimiento exhaustivo de su visibilidad online. Con todo esto, me viene a la cabeza un post con fecha de 2007 escrito por Javier Garcia Cuenca sobre la gestión del contenido generado por el usuario. En dicho post, complementado por la multitud de respuestas que generó, se exponían ya algunos de los elementos a tener en cuenta para la gestión de la reputación online. Cómo podrán ver, hemos pasado de 2007 a 2012, pero los principios en términos generales se mantienen.

Girona10

Girona empieza el año con una iniciativa turística valiente, atrevida, singular y, cuanto menos, innovadora.

La Asociación de Hostelería de la ciudad ha lanzado una nueva campaña de promoción, con la implicación y complicidad de todo el sector turístico y comercial, que consiste en ofrecer diferentes ofertas turísticas de la ciudad a un precio de 10€ o incluso gratis.

Así pues, a lo largo de un fin de semana (14-15 de enero) será posible alojarse en uno de los hoteles de Girona por 10€, comer en uno de los 48 restaurantes implicados en la iniciativa (10€), conseguir en la OIT cheques de 10€ para comprar en las tiendas de la ciudad (que estarán abiertas de 10 a 22h), visitar el casco viejo con un guía local gratuitamente, entrar en cualquier museo o en la Catedral sin coste alguno… La ciudad se abre al turismo a un precio apto para cualquier público.

Con esta iniciativa, el sector turístico y comercial de la ciudad conseguirá dos objetivos complementarios. Por un lado, promocionar la ciudad de una manera llamativa, original y provocadora. Sin duda la noticia merece una mención en los mass media. Por otro lado, llegar a un segmento de mercado que se convertirá en prescriptor de la ciudad e incluso se fidelizará a una parte de estos turistas (futuros repetidores).

Sin duda, Girona10 es una iniciativa ejemplar, que auguramos será un gran éxito.