Anuncios
  • Twitter

  • Categorías

  • Entradas

    febrero 2018
    L M X J V S D
    « Oct    
     1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    262728  

Nuevas miradas turísticas al territorio

Hace pocos días hablábamos de destinos sexys. Hoy vamos a profundizar un poco más en uno de los hilos de aquel post: la generación de nuevos destinos turísticos, a partir de nuevas miradas al territorio.

Muchas veces, en el momento de planificar un destino turístico y generar nuevos productos turísticos, los Organizadores de Destinos o DMO (Destination Management Organization) parten de una pregunta equivocada: ¿Qué tengo en mi territorio? Cuando la pregunta debería ser: ¿Qué es (y que puede ser) mi territorio turísticamente? Como consecuencia de ese error, a veces las DMO se limitan a hurgar sin éxito en su destino para ver si encuentran algún posible producto que hasta el momento les había pasado por alto, para acabar insistiendo una y otra vez en los mismos planteamientos, por la inexistencia de nuevos ideas.

A menudo se ignora la posibilidad de hacer un reset, de desenfocar y re-enfocar las gafas del planificador y desarrollador turístico, con el objetivo de encontrar nuevas miradas al territorio, aprovechando sinergias y potenciales que hasta el momento habían pasado inadvertidos. Para ello es imprescindible adoptar la célebre mirada del turista de Urry, y reflexionar sobre los obstáculos que impiden su desarrollo. Al fin y al cabo, los turistas consumen el territorio, pero lo que realmente les interesa son los productos. Los turistas tienen el control, y el que no comprenda esto, corre el riesgo de hacer “descarrilar” a su destino.

Así pues, a continuación presentamos tres de esas nuevas oportunidades que se pueden encontrar en la nueva mirada a los destinos turísticos.

1. Mirada a la frontera. Las fronteras (intra e inter) de los territorios actúan como límites “anti-naturales” que favorecen o dificultan el desarrollo turístico arbitrariamente, a partir de criterios políticos y administrativos según los cuales el territorio en la frontera es concebido sistemáticamente y por definición en periférico. Sin embargo, muchas veces existen recursos turísticos sinérgicos en territorios transfronterizos, si somos capaces de reconocer y localizar los productos existentes en el territorio, una vez extirpadas las fronteras. Es decir, las oportunidades desaprovechadas derivadas de la no-asociación con el vecino son frecuentes.

2. Mirada temática. Imaginemos que nos disponemos a interpretar el territorio al más puro estilo SIG (Geographic Information System), y vamos superponiedo capas con todos los accidentes geográficos, las construcciones, la infrastructura turística, y finalmente los productos turísticos agrupados por categorías o subcategorías de productos sinérgicos o consumidos habitualmente de forma conjunta por determinados segmentos de turistas (como por ejemplo las estaciones de ski y las infrastructuras y/o equipamientos de spa&wellness, recreativos y de ocio, o de compras). Ello nos ofrece la oportunidad de arrojar una mirada “temática” o “multi-temática” al territorio, que nos permitirá descubrir nuevas relaciones entre recursos, infrastructura, productos, etc…

3. Mirada organizativa. Otra posibilidad consiste en observar la gente y no las cosas, y identificar en qué somos buenos a nivel organizativo, en la generación de I+D, en la formación a todos los niveles,  etc. A partir de ahí, se pueden identificar nuevas potencialidades, en el diseño y comercialización de nuevos productos turísticos, que pongan el acento en aspectos como por ejemplo:

  • la calidad en la prestación del servicio (por ejemplo, situando la acreditación de sellos de calidad como argumento que abandere la promoción de nuestro destino).
  • la generación de identidades (e imágenes) colectivas de marca del destino (por ejemplo, por medio de la coordinación de los esfuerzos de comunicación y promoción de nuestro destino).
  • la mancomunización de determinados servicios (por ejemplo, a la hora de optimizar la negociación con proveedores)
  • la investigación y el desarrollo de productos de diseño, de probeta, etc. (por ejemplo, productos orientados a segmentos como el DINK)
  • el desarrollo de las nuevas tecnologías y sus aplicaciones (por ejemplo, para crear rutas regionales con soportes móviles, o portales de destinos “inteligentes”).

Para sintetizar las ideas…

Pasamos de un …

… a un …

Destino “generalista” =>

=> destino “nuevo” (nuevos territorios, sin fronteras)

=> destino especializado o temático

=> destino de calidad, de excelencia, sostenible

Resumiendo, en una frase, existen demasiados DMO anclados en tics y costumbres del pasado, que todavía dan más importancia a las ferias de turismo que a los estudios que realizan para potenciar su oferta. Semejante error solamente seria comparable a dar más importancia a la ocupación que a la rentabilidad de nuestros hoteles…

Anuncios

Espacios turísticos. El reto de lo público

Portofino

Uno de los talones de Aquiles más evidentes de la versión liberal del mundo es la geografía. Los espacios gestionados sólo por las leyes del mercado son espacios ahogados por lo que Joan Cals denomina “la tiranía de las pequeñas decisiones”. Este conflicto es aún más evidente en los espacios turísticos: Borren lo público de un destino turístico y préstense a firmar su acta de defunción. Y eso es así por la singular naturaleza de los espacios turísticos.

Los turistas son consumidores de lugares. También de servicios, de productos o de sistemas. Pero por encima de todo, la experiencia turística es la necesidad de establecerse temporalmente en un espacio, que no es el propio. Un espacio (turístico) en el que proyectamos nuestras utopías particulares. Sin espacio no hay turismo. Sin el desplazamiento de los visitantes fuera de su entorno habitual no hay turistas. Es fácil intuir el conflicto: por un lado, el espacio turístico es el factor de atracción, es el criterio que determina la selección del visitante. Por otro lado, el espacio es también el escenario en el que se sitúan los equipamientos necesarios para la práctica turística: alojamiento, restauración, equipamientos de ocio… Y este último tiene tendencia a ahogar el primero. Por eso la historia del turismo está jalonada de espacios fracasados, en los que la tendencia compulsiva al crecimiento ha deteriorado el factor que explicaba la atracción del destino y, como si se tratara de una filoxera, lo acaba matando.

Desde la perspectiva del mercado, la iniciativa individual es la ocupación del suelo y su maximización. Cuanto más alto, mejor. Cuanto más extenso, más ingresos. Desde la perspectiva del destino, la competitividad depende en buena parte de la calidad del paisaje, el tejido urbano y el equilibrio inestable de la estética del lugar. Es cierto que llevado a su extremo, la protección de un espacio niega su capacidad de crecimiento y, además, puede crear una suerte de pesebrismo, una re-construcción temática de un pasado idealizado. Pero el otro lado del péndulo son los muros de hormigón frente a la playa (que en Platja d’Aro tapan los rayos solares de la tarde), el hormigueo de urbanizaciones en la costa fracturada o la pérdida de la trama medieval de algunas ciudades.

Los espacios turísticos tienen otra propiedad. Aunque cada empresa (un hotel, un restaurante) es un producto en sí mismo, el producto efectivo es el destino en su conjunto. El producto es el todo y no la suma de sus partes. Si los modelos de gestión, los sistemas de calidad o los estándares del servicio son muy dispares, el destino cae en una esquizofrenia que puede ser mortal. Es como una Denominación de Origen: Si los productores de la D.O. no consensúan un estándar de calidad, la calidad de la marca la fijará el peor de sus productos. Si un restaurante perpetra una paella, en vez de cocinarla, el daño de la imagen no sólo afecta a ese restaurante, sino al conjunto de la localidad.

El tercer problema de la política liberal del turismo es la opacidad de la oferta. En el turismo, el consumidor potencial no tiene un contacto con el producto previo a la decisión de compra. Por eso, los turistas no compran un lugar, sino la imagen del lugar. No “adquieren” un destino por cómo es sino por cómo se imaginan que es. Cuando un turista llega al destino y comprueba in situ el valor real de los servicios que ha adquirido ya es demasiado tarde. No es fácil resolver esta tensión. Y por eso determinadas administraciones han creado umbrales de calidad, criterios mínimos por debajo de los cuales una empresa no puede operar; igualmente, algunas etiquetas acreditadas pueden ejercer el papel de salvaguarda de un mínimo de calidad que la opacidad del sistema puede negar. Por cierto, el hecho de que son los consumidores quienes se desplazan hasta el objeto del consum y no a la inversa (como sucede con cualquier bien de consumo) genera un último problema. Comúnmente, la geografía del consumo hace invisible la geografía de la producción. Como el consumidor final no tiene información sobre los procesos (ambientales, sociales, económicos) que han creado un producto, no puede ejercer fácilmente una “ética del consumo”. En el turismo, el escenario es otro: ahora la geografía de la producción y la geografía del consumo coinciden. Y los consumidores tienen información (parcial, es cierta) sobre los procesos sociales o ambientales que permiten un producto turístico. Es como si al comprar un jersey de Benetton nos tuviéramos que desplazar no a la tienda del shopping mall más cercano, sino a la maquila de Honduras o de Nicaragua.

Espacios turísticos, espacios con turistas

En la compleja geografía actual, podemos identificar espacios con turistas y espacios turísticos, pero ya no hay espacios sin turistas. Una de las mutaciones más sorprendentes del turismo contemporáneo es su insaciable capacidad colonizadora. No hay ningún espacio que pueda proclamar su inmunidad. Los centros comerciales de Canadá, las fabelas de Río, las minas abandonadas o las islas desiertas… todos los lugares (incluso los no-lugares) han sido engullidos por las nuevas migraciones turísticas.

Sólo algunos de estos espacios asumen la condición de espacios turísticos. En ellos, el turismo ha modelado una estructura territorial específica que deforma la estructura precedente y crea signos turísticos que el visitante reconoce como tales. Una de las paradojas más curiosas de estos espacios turísticos es que aunque se esfuerzan en presentarse como lugares únicos, como escenarios alternativos a los destinos en competencia, deben organizarse de acuerdo a una serie de parámetros universales.

No se trata sólo a la organización estándar de los hoteles o la aparición de firmas transnacionales (Hilton y Sheraton, Hertz y Avis, McDonald’s y Burger King, Disney y Warner Bross), que crean en cualquiera de estos espacios una sensación de dejà vu. De hecho, las reglas del juego territorial de los espacios turísticos son mucho más rígidas de lo que su aparente diversidad parece sugerir.

En primer lugar, los espacios turísticos son espacios fragmentados que rehuyen la lógica compacta de las ciudades tradicionales y adoptan la forma de un espacio mosaico (urbanizaciones, hoteles, camping, parques acuáticos, cada uno con su propia lógica espacial). Seguramente como consecuencia de eso, los espacios turísticos tampoco se estructuran a partir de un centro, sino que en la mayoría de casos son sólo periferias sin centros (son según el término de Soja exópolis, “ciudades sin”). En tercer lugar, los espacios turísticos (Cancún o Lloret, Escaldes o Las Vegas) rompen los límites entre el espacio público y el espacio privado, entre el escenario de socialización y el escenario de la intimidad. Pero seguramente la lectura espacial más evidente de los espacios turísticos es la negación del territorio en el que se sitúan. Estos complejos estándar no tienen una conexión funcional o estética con el espacio que les rodea; son literalmente utopías (ou-topós, sin lugar) porque no han crecido en el territorio, sino a pesar del territorio.

Volvamos a los espacios con turistas, Éstos se presentan a sí mismos como baluartes de la autenticidad, porque la presencia de turistas no ha alterado de forma significativa la estructura territorial del lugar. Con todo, esta inmunidad es sólo aparente. En los espacios con turistas, los visitantes consumen sólo una ínfima parte del territorio (la medina de Túnez, el triángulo Pont Vecchio – Duomo – Uffizi, la ciudad antigua de Cáceres o Girona…). En un proceso que sigue la tensión “frente-dorso” descrita por Goffman, los residentes abandonan estos espacios de consumo turístico (el frente) y se refugian en el espacio “real” (el dorso), lejos del afán voyeurista de los turistas. Y estos frentes turísticos (desprovistos del elemento básico de la ciudad, que son los ciudadanos) devienen sólo la re-producción de la imagen que proyectan para su consumo efímero.