Monumentos nómadas

Escondido en un jardín de la Costa Brava, hace pocos días que ha salido a la luz un impresionante claustro románico. El viaje de las ruinas da para una película: Desmontado en el período en que se impuso el revival spanish style, cambió su destino inicial californiano por un depósito madrileño hasta acabar en el corazón de la Costa Brava, donde se ha mantenido oculto durante más de cincuenta años. Los monumentos nómadas son una extraña transgresión del patrimonio porque, como hacen las fotografías, arranca la pieza de su entorno, de su contexto, y lo reubica en un sitio que no es el suyo. Sin geografía, sin lugar, los monumentos nómadas parecen inmigrantes desplazados, que añoran el espacio del que nunca debieron salir.

Hay cientos de ejemplos de monumentos viajeros. Los embalses, el abandono, el tráfico ilegal, las extravagancias de nuevo rico o los museos por llenar han favorecido esta curiosa estirpe de monumentos “fuera de”. Estos son algunos ejemplos.

La corte del faraón

Uno de los episodios más conocidos de monumento nómada es el imponente Abú Simbel. Como es sabido, el proyecto de la presa alta de Asuán condenó a varios monumentos egipcios, lo que motivó una llamada internacional. Durante varios años, se llevó a cabo una costosa operación de traslado de templos y edificios funerarios, aunque el más célebre y espectacular fue el gigantesco Abú Simbel, troceado y trasladado en inmensos bloques de piedra que son visitados por turistas somnolientos.

Pocos saben, sin embargo, que la operación internacional de rescate se saldó con un éxodo de monumentos egipcios por todo el mundo: Dendur viajó a Estados Unidos, Ellesija recabó en Italia, Taffa se instaló los Países Bajos y Debod viajó hasta el puerto de Valencia. Mientras que el resto de los templos fueron ubicados en un museo, el templo egipcio viajó hasta Madrid y se situó en un pequeño alto de la capital. Se rodeó el templo de un lago artificial y se intentó simular la orientación original, pero un a serie de medidas poco acertadas han deteriorado mucho este extraño monumento desplazado desde el desierto al centro de la Península. El resultado es un tristísimo monumento, como un pingüino en un garaje.

El claustro entre rascacielos

Mientras William Randolph construía su palacio excesivo con pedazos de monumentos españoles, en la costa oeste el millonario Rockefeller promovió la creación de un museo que albergase diversas colecciones de arte medieval. El magnate encargó la construcción de un edificio medieval, a partir de piezas extraídas de varias iglesias francesas.

En el Vall de Herault, a los pies del Camino de Santiago, la iglesia Saint Guilhem le Désert fue parcialmente desmontada y embarcada hacia Manhattan. Fueron usados también restos del claustro de Sant Miquel de Cuixà, el más grande de los Pirineos. También se utilizó el bellísimo claustro de Bonnefont-en-Comminges, restos de Trie-sur-Baïse o de Froville. Todas estas piezas fueron enviadas por barco desde Francia hasta la ciudad norteamericana. De esta forma, el edificio que hoy es gestionado por el Museo Metropolitano, es un collage de estilos y épocas provenientes de diversos puntos de Francia.

Un monasterio en 11.000 cajas

Construído en el siglo XII, el monasterio de San Bernardo es un bello ejemplo de la arquitectura monástica cistercense. Una de sus características más relevantes es que la cabecera está formada por cinco ábsides, además del imponente claustro. En los años 20, el millonario William Randolph Hearst (ya saben, el Ciudadano Kane) compró todo el conjunto y lo empaquetó en 11.000 cajas, que cruzaron el Atlántico rumbo a California.

La peripecia no acabó en el puerto. Alertados por problemas sanitarios, las autoridades portuarias ordenaron quemar la paja del cargamento. Durante el proceso, todas las piezas fueron intercambiadas, de manera que el conjunto se convirtió en un inmenso rompecabezas, un puzzle a escala 1:1. Acuciado por problemas financieros, el cargamento nunca llegará a su destino y permanecerá en un almacen durante varias décadas. Tras la muerte de Hearst, el conjunto fue adquirido por una suma discreta inicialmente con el fin de crear una atracción turística. El viaje del monasterio concluyó en Florida, donde fue adquirido por una congregación religiosa, reconstruido con más o menos fidelidad y rebautizado como St. Bernard de Clairvaux.

En el patio de mi casa

En la localidad soriana de San Esteban de Gormaz, fue construida la iglesia de San Esteban, situada en la Plaza de los Cerdos. Esta era una de las cinco iglesias de la localidad que por su localización geográfica actuó como “puerta de Castilla”. Abandonada la iglesia, el ayuntamiento inició los trámites para su demolición, a pesar de que la Academia de Historia había alertado sobre el valor del monumento, especialmente de las pinturas de la bóveda.

Y es entonces cuando se inicia una travesía casi surrealista. Llega el verano, la Academia pospone hasta octubre la deliberación y mientras tanto, el ayuntamiento procede a la demolición de la iglesia. Los restos son comprados por un traficante de arte (que había conseguido otras importantes piezas románicas) y los traslada hasta Barcelona, con el fin de embarcarlos hacia América. Antes de partir, se inicia un lento proceso judicial que acaba en favor del comprador, momento en el que se pierde la pista de las 19 toneladas de patrimonio.

Hoy sabemos que una parte de esa iglesia se halla en el patio de una finca del Passeig Maristany, en Camprodon. En efecto, un acaudalado propietario logró comprar los restos de San Esteban, junto con otras piezas románicas de origen incierto. De esta forma, el viaje de la iglesia acabó en el jardín de un particular, como un mutante con piezas de aquí y de allá añadidas a la estructura original.

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10 lecciones de El Bulli

Magnífico el trabajo de TVE en sus documentales sobre El Bulli, una producción televisiva del mismo nivel que el propio restaurante. En las escuelas de negocios y en los centros de formación turística debería ser obligado iniciar el curso con un estudio de los programas dedicados al genio de Ferran Adrià, fácilmente accesibles desde el portal A la carta. Es una aproximación al talento desmedido del cocinero vanguardista, pero también una pista sobre el futuro de la creatividad, el ingenio y el talento. Un manual de operaciones para los que apuesten por otro turismo.

1. Cuestionar lo establecido. El proyecto de El Bulli se inicia en el momento en que Adrià empieza a derribar los protocolos, cuando adquiere el “¿y por qué no?” como método de trabajo. A veces las revoluciones parecen muy poco revolucionarias. Ferran, explica, por ejemplo el gesto simbólico que supuso eliminar de la carta el consabido entrecotte. “Siempre se había dicho que en toda carta debía aparecer un entrecotte. Un día lo eliminamos. Y no pasó nada“. Luego eliminó otros tótems, como el carro de postres, el pan o la carta. Y no paso nada.

2. La creatividad es contagiosa. Muy pronto, la creatividad se convierte no en proceso sino en una atmósfera. La cocina propicia una cultura de nuevas fronteras, que es adoptada por todos los sujetos de la cadena de producción. Hay un momento fascinante cuando descubrimos que el polvo helado de maíz nace del resultado de una máquina arrinconada (el pacojet) o cuando se calentó un sifón para crear la primera espuma, con el miedo a que explotase. Probar “qué pasa si” es un acto reflejo propio de la infancia, que solo recuperamos si lo que nos rodea nos incita a jugar de nuevo.

3. Pensar es un oficio. Inicialmente, el Bulli solo cerraba dos meses, pero había tan pocos clientes durante el invierno que ampliaron a cinco (y más tarde seis). Esta estrategia comercial liberó a los cocineros de la inmediatez de los fogones y abrió las puertas a la investigación. Más tarde, el Bulli abrió un taller dedicado exclusivamente a la experimentación. Si no hay ni tiempo ni espacio para la creatividad, entonces la innovación será una anécdota.

4. Conceptualizar . Hay un momento muy interesante en la historia de el Bulli, cuando en 1994 inician los talleres de cocina. Eso les obliga a verbalizar, a estructurar, unas ideas dispersas casi intituitivas. Además, les permitió por primera vez sentarse a la mesa como si fuera un comensal y ver todo el proceso desde el otro lado. No sé si primero hay que innovar y luego conceptualizar o a la inversa; pero intuyo que las ideas que no son procesadas y organizadas en un relato acaban diluyéndose en un laberinto. Por eso fue tan importante también la edición de El sabor del Mediterráneo, una especie de manifiesto por una cocina alternativa de repercusión mundial.

5. Marcarse retos imposibles. Un día Ferran propone una especie de reto de Fermat gastronómico: la gelatina caliente. Todo el mundo sabe que las gelatinas solo son posibles en entornos fríos, donde se dan las condiciones químicas para su creación. Adrià propone a su equipo la cuadratura del círculo: Hagamos una gelatina caliente. Luego vino el agar-agar y voilà, lo imposible en la mesa.

Me encantó el momento en que Ferran explica que un comensal, por primera vez en la historia de la humanidad, degustó una gelatina caliente. Puede que le gustase más o menos, nunca lo sabremos; pero seguro que no era consciente de la trascendencia de ese instante, como si Armstrong ignorase que nunca antes habíamos pisado la Luna. Es fascinante la tensión entre el valor objetivo de la innovación y la percepción subjetiva del acto de consumir innovación.

6. Compartir el conocimiento. En la cultura del creative commons, hoy es un principio mucho más extendido pero aún así las empresas esconden mucho más de lo que enseñan. El Bulli adoptó, casi inconscientemente, la estrategia inversa: Explicar los progresos. Cuando las recetas eran casi secreto de estado, un voluminoso libro las documentaba y razonaba. Compartir permitió, primero, contrastar ideas y mejorar con el intercambio; logró además crear una cohorte de embajadores.

7. Cambiarlo todo. La innovación no tiene fronteras. Por eso, hay un momento en que Adrià se atreve con la vajilla y revoluciona los soportes de los petits fours, con piezas inspiradas en la papiroflexia. Innovar en la cocina es también innovar en los platos físicos. ¿Cuántas veces la obsesión por la innovación en un producto nos ciega las posibilidades de innovar en todo lo que le rodea?.

8. No tomártelo muy en serio. La escena es fantástica. Una familia muy seria, casi severa, engulle platos con una cierta indiferencia. Pero entonces entran las piruletas, se miran, y no pueden evitar reir. Tal vez la mayor creación de el Bulli (más incluso que las espumas, las esferificaciones, la deconstrucción) es que la risa, el humor, entra en la alta gastronomía. Y ese gesto simbólico del humor es una forma genial de admitir que, a pesar de todo, de los galardones, las estrellas y los honoris causa, todo es si quiere un poco hilarante.

9. Mantener la esencia. ¿Cuántas ofertas creen que ha tenido Adrià para replicar El Bulli?. Cuando tuve la oportunidad de comer con él, me explicó que había recibido una oferta millonaria de Qatar, pero finalmente decidió que no. Es difícil explicar porqué una celebridad mundial, un icono cultural, casi pierde dinero con su restaurante. Es cierto que se fue a la Hacienda Benazuza, que colabora con la industria (como los aceites Borges) o que el bullicarmen explota la marca Bulli, pero no lo es menos que una cadena internacional de bullis habría cosechado una fortuna. Probablemente a cambio de desvirtuar irreversiblemente el proyecto.

10. Reiventarse. ¿Qué hacer cuando uno ya ha sido el número uno varias veces?. Tal vez lo más sensato es cerrar y empezar de nuevo. Bulli Fundation es un proyecto experimental que aplica al propio negocio los principios revolucionarios de la cocina de Adrià, una especie de ejercicio metalingüístico. Si hemos cambiado los platos, ¿cómo no íbamos a cambiar el concepto de restaurante?.

Después de ver los documentales de El Bulli, pienso en todas las revoluciones pendientes. En los Ferran Adrià de los hoteles, de las agencias de viajes, de la información turística, del transporte, del ocio… En el valor esencial del turismo que viene: la capacidad de preguntarse “¿y por qué no?”

In Costa Brava

Pongan en una coctelera el espíritu libre de A salto de mata, la inteligencia emocional de Marylin Terrell, la pasión por las islas desiertas de Velvet escape, la experiencia viajera de Nellie Huang, el olfato gastronómico de Erika Silva, la capacidad de capturar instantes únicos de Abi King, la mirada de niño de BrilliantTrips, y así hasta 16 bloggers; agiten bien fuerte y sirvan la mezcla en un itinerario mágico por la Costa Brava. Eso es In Costa Brava, la road movie que ha ideado Jaume Marín y el Patronat Costa Brava Girona, que amenaza con cambiar la lógica de la promoción de los destinos.

Relatos creibles

Cuando un destino se ofrece como el mejor destino del mundo suena igual que el detergente que afirma lavar más blanco. La promoción turística tiene el mismo problema que toda la publicidad contemporánea: la credibilidad. Pero imaginemos por un momento que quien habla del detergente no es la marca, sino el vecino del cuarto, ése que siempre lleva unas camisas que tienes que mirar con gafas de sol. Los destinos (y por extensión, todas las marcas) deben intentar que sean otros quienes hablen de ellos, y si es posible que hablen bien.  Eso es In Costa Brava: Ofrecer a escritores una trama y un escenario.

Puede que el blogger no encuentre suficiente inspiración y el zápping de sensaciones no dé para un buen post. Puede ser también que el escenario no inspire un musical, sino un mustio y triste Chejov. Un blog reputado lo es porque siempre escribe lo que piensa, de manera que podría ser que el In Costa Brava acabase en una lista de quejas a la altura del servicio de atención al cliente de, digamos, Vodafone. Ésa es la clave del experimento: Un cásting turístico, con 16 jurados (setze jutges d’un jutjat) que sólo escribirán sobre el destino si vale la pena escribir sobre él.

Dummy test

Uno puede seguir la road movie de In Costa Brava gracias a los tweets de los protagonistas, que describen el placer de degustar un suquet de pescador en Roses, las sensaciones de rodar en bicicleta por el camino del antiguo tren, el miedo escénico de saltar en paracaídas, la belleza oculta de unas casitas de pescadores o el taller de ideas de la cocina de El Celler. Es el primer experimento de promoción narrado just in time, y por eso guardo los tweets #InCostaBrava como el making off de una buena idea.

Leyendo los comentarios uno se da en cuenta de un curioso efecto secundario. Imaginen que tienen un prototipo de vehículo y que durante una semana Vettel, Alonso, Hamilton, Button y unos cuantos más se reúnen en un circuito, lo prueban y hacen públicas sus sensaciones inmediatas. O que escriben una novela y reúnen en una mansión del XIX a Vargas Llosa, García Márquez, Marsé, Murakami y Coetze para que anoten en post-its los comentarios sobre la obra. Que 16 bloggers expertos en turismo, con la mirada acostumbrada a la contundencia de lo extraordinario, resigan tu destino es un test impagable. Permite saber qué es realmente extraordinario y qué tan sólo destacable o, incluso, prescindible. Ayuda a mirar tu destino con los ojos de un experto.

Tengo la sensación que en los manuales de márketing turístico el experimento del Patronat Costa Brava Girona tendrá un capítulo destacado. Porque la innovación tiene que llegar también a la promoción.

Press trip 2.0

blogger

Los viajes de prensa, los press trip, han sido una de las estrategias básicas de la comunicación turística de un destino. Lo mejor es que hablen de ti, aunque sea bien. Los viajes de prensa tienen la virtud de vencer el escepticismo de la publicidad. Los reportajes, las noticias, las críticas o los breves en una revista o en un periódico pueden generar más audiencia que la intromisión televisiva más repetitiva. Por eso, no hay gestor de destinos que no tenga un equipo dedicado a la gestión de la prensa.

La Costa Brava ha iniciado en los últimos años una política de comunicación radicalmente nueva. Se inició con una apuesta 2.0 que comentamos en otra ocasión. Más tarde, apostó por un blog colaborativo sobre la actualidad turística de la Costa Brava, que ha marcado escuela. Y en los últimos días ha dado a conocer su nueva apuesta: un press trip 2.0. Durante una semana, 16 bloggers de todo el mundo de reconocido prestigio visitarán la Costa Brava y participarán en experiencias inéditas: pasear en globo, visitar el Museo Dalí por la noche, llegar hasta el Cap de Creus…

Es fácil intuir las ventajas de esta iniciativa. Un par de posts en estos blogs tienen mucha más audiencia que una campaña de publicidad tradicional. Pero además, los bloggers reputados basan su prestigio en la veracidad de la información, de manera que las opiniones y apreciaciones de su estancia tendrán mucha más receptividad en el público que las sonrisas forzadas de los anuncios. Se consigue además situar la Costa Brava en una posición privilegiada en los buscadores generales de turismo.

Por supuesto, existe un riesgo. Si el hotel no ha sido apacible, si el camino está lleno de carteles turísticos abandonados, si la comida está fría o el servicio no domina idiomas, o simplemente si al blogger no le gusta Dalí, nada va a impedir que conste en acta. Tal vez ése sea el camino de la comunicación turística del futuro: la conversación, la reputación, la veracidad, la crítica y la capacidad de innovación, como ha demostrado el Patronato de la Costa Brava.

Por cierto, los bloggers de clan-destinos estamos abiertos a iniciativas similares.

 

Paisajes con marcos

En las carreteras norteamericanas, es fácil encontrar referencias a los ‘point of view’, los lugares desde los que se divisa un paisaje que merece ser contemplado. Es ése el lugar desde el que mirar. En las carreteras españolas abundan las señales con un pictograma que según el código circulación es un lugar pintoresco, esto es, que merece ser pintado, aunque el icono muestra una cámara fotográfica, por cierto muy antigua. Quizás por eso las fotografías de los paisajes se parecen tanto entre sí: Casi todas están realizadas desde los mismos ángulos.

En la Costa Brava, en el marco del Centenario de este destino turístico, han ido un paso más allá. Con la complicidad de los destinos locales, han enmarcado 24 paisajes destacados del litoral de Girona. Los marcos están realizados de forma artesanal con acero Corten (no podía ser de otra manera) y en la base del marco se puede leer un texto que hace referencia al lugar destacado: una cita literaria, un breve poema…

Como saben en clan-destinos nos fascinan los rituales fotográficos, por qué los turistas fotografían unas partes del territorio y que por qué desestiman otras. Por eso, la irrupción de los marcos de Corten es una estupenda oportunidad casi antropológica para medir el comportamiento fotográfico de los turistas. De entrada, lo más lógico es que el marco hará aumentar el número de fotografías del espacio destacado. Es un ‘point of view’ tan explícito que eludir la fotografía es casi un acto de resistencia. Pero casi más interesante es saber cómo resuelven los fotógrafos amateurs la presencia del marco. Algunos obviarán el marco y reproducirán la imagen con el zoom necesario que oculte el Corten. Pero la mayoría harán del marco una pieza más de la exposición, una especie de imagen dentro de la imagen. Su único margen de maniobra es el encuadre, la posición del paisaje enmarcado y del propio marco en el conjunto de la fotografía. Las primeras imágenes que empiezan a llegar a flickr centran los marcos y los convierten en co-protagonistas de la captura.

Quizás lo que más llama la atención es la ausencia de los turistas. En los rituales fotográficos, la elección central es la presencia o no de turistas en el encuadre. No sabemos muy bien por qué algunas fotografías tienden a estar ocupadas por los propios turistas, con el lugar como escenario de fondo, y en otras los turistas deciden apartarse. En el caso de los marcos de la Costa Brava los turistas deciden retirarse de la escena, tal vez porque el marco dota al conjunto de una dignidad que prefieren no distorsionar. Como ven, aunque el objeto de la iniciativa de la Costa Brava es promocional, los paisajes con marcos del litoral de Girona son una oportunidad antropológica fascinante para conocer la compleja relación entre turistas y fotografías.

Destinos turísticos y videojuegos

dive_the medes island secret

Estos días se esta presentando una de las últimas acciones realizadas por el Patronato de Turismo Costa Brava Pirineu de Girona para promocionar su destino turístico. En este caso, lo hacen mediante un juego para la consola Wii que transcurre por los impresionantes paisajes subacuaticos de las Illes Medes, en la zona de Torroella de Montgrí – L’Estartit. Cabe destacar que este paraje ha sido declarado Parque natural.  En concreto se trata del juego “Dive: the Medes Island Secret“, desarrollado por Cosmonaut Games y que estará disponible en breve en la zona de descarga digital de WiiWare (Nintendo).

En esta ocasión, el Patronato de Turismo ha decidido, junto a otras organizaciones de la zona, implicarse en la conceptualización y promoción del juego ya que presentaba una buena oportunidad de explicar una parte del destino de una manera diferente: A través de la historia de un submarinista aventurero (que busca los secretos y tesoros de una orden templaria que se encuentran en el fondo marino de las Illes Medes) se pretende divulgar la riqueza y las bondades de esta reserva marina.

Con esta acción, se obtiene un producto de consumo de perfil familiar que puede motivar a descubrir la zona después de haber estado “virtualmente” en ella, de manera interactiva. Sin duda, se trata de una acción innovadora que permite explorar nuevas formulas de promoción turística fuera de los circuitos habituales. Al mismo tiempo, con la participación en la fase de conceptualización del juego, los responsables de gestión del destino se han asegurado de que los contenidos, localizaciones, terminologías, etc. fueran lo más ajustadas a la realidad posible ya que se basa en localizaciones reales.

Sin duda, una acción emmarcada en el win-win entre una empresa privada (en este caso fuera del sector turístico) y la adminstración turística.

Costa Brava 2.0

Hemos comentado en diversos artículos la divulgación de herramientas de la web 2.0 aplicadas a los portales de destinos. Los ejemplos ya clásicos de Suecia, Austria o Nueva Zelanda han abierto los ojos de los destinos tradicionales. En una sociedad que se fía más de las recomendaciones personales que del márketing convencional, los destinos han optado por introducir poco a poco las redes sociales en su estrategia de comunicación.

Desde hace unos días, la página web de la Costa Brava ha incorporado también algunos recursos que le acercan a la filosofía 2.0.  En primer lugar, disponen de su propia cuenta de twitter. Ya hemos comentado en otra ocasión las posibilidades de los nanoblogs turísticos, sobre todo si se utilizan como herramienta de comunicación y no como un mero retransmisor de anuncios. Los indicadores de calidad del uso de twitter insisten en la importancia de los RT (retweets), los favoritos y las citas.

La Costa Brava también está presente en facebook, donde es mucho más activa. La marca ha creado una página en facebook muy dinámica que presenta las actividades, las imágenes, las propuestas o los lugares más interesantes de la Costa Brava. Con más de 14.000 admiradores, se ha convertido en un espacio destacado en los destinos de facebook. ¿La clave?. La actualización constante de los contenidos.

En tercer lugar, destacamos la presentación de imágenes sobre flickr. Deberíamos preguntarnos cómo se puede conseguir un entorno de imágenes realmente 2.0. La primera recomendación es optar por las etiquetas: El objetivo es aumentar las posibilidades de visibilidades de las fotografías. Sería aún más efectivo que las imágenes fuesen georeferenciadas en portales como panoramio. La segunda recomendación es crear un perfil en flickr que actúe como una identidad digital y pueda comentar, proponer, criticar o divulgar sus propias imágenes o cualquier otra. Pero lo más importante es que los destinos abandonen la obsesión por la “propiedad” de  las fotografías y salten al creative commons. Si yo fuese un gestor de destinos, daría todas las facilidades del mundo para que los usuarios utilizasen las imágenes de mi territorio.

El último recurso es el enlace con el portal tripadvisor, que muestra las opiniones directas que tienen los usuarios sobre la Costa Brava.

Éste es un primer paso interesante y en los próximos meses veremos como los destinos van incorporando de forma masiva las herramientas 2.0. Ha llegado el momento de pensar en nuevas opciones, como la segmentación, el uso del concepto de inteligencia artificial, la aplicación de herramientas adaptadas al móvil o la creación de eventos participativos son algunas de las posibilidades. Ya no hay vuelta atrás.