Infieles


Se acaban. Todos hemos conocido esos turistas obstinados, que vuelven año tras año al mismo hotel, casi a la misma habitación, a la misma mesa del mismo restaurante. Son esos turistas a los que les encanta que les reconozcan por la calle, que aprecian el deja vu y que antes de volver a casa ya reservan la estancia del año siguiente. Pues bien, esos turistas se acaban. Y llegan los infieles.

Ésta es una de las muchas conclusiones que se pueden extraer del estudio Lookinside. De hecho, en todos los estudios sobre nuevos hábitos de compra, una de las conclusiones más recurrentes es ésta: La facilidad con la que los consumidores cambian de colonia, de café, de compañía telefónica, de restaurante o de destino turístico. Acostumbrados como estábamos a una demanda cautiva, la infidelidad siempre es vista como un drama. Pero, como siempre, estos cambios abren las puertas a nuevas oportunidades. Veamos.

A río revuelto…

Empezamos por lo más obvio. Es verdad que en un contexto de infidelidad de marca, bajará la cuota de visitantes recurrentes: Habrá menos turistas repetidores. Pero eso también ocurrirá con los destinos competidores. No es una mala noticia. Ahora hay muchos más turistas potenciales, que antes repetían año tras año en los hoteles o las playas de la competencia. Nuestros clientes ya no son nuestros, pero tal vez los suyos pueden serlo.

Hoy por ti

En un nuevo contexto de turistas neófilos, esto es, amantes de lo nuevo y del cambio, la competencia puede ser una buena prescriptora. Parece absurdo que proponer que tu competidor pase a ser tu vendedor, y tal vez lo sea, pero planteémonos esto: Un turista pasa tres noches fantásticas en un hotel. Cuando se van, en la factura, les recomendamos cuatro hoteles diferentes. Lo hacemos porque sabemos que esos turistas seguramente no volverán, pero quizás aceptarán un consejo. Por supuesto, esta estrategia requiere reciprocidad y esperamos que nos devuelvan el favor. Esta estrategia puede ser válida incluso para los destinos: ¿Se imaginan la Costa Brava recomendando Menorca?.

Vuelve aquí… por primera vez

Hay otra forma de conseguir un neófilo repita su visita: Que vuelva a un lugar que es nuevo. Cuando una empresa o un destino cambia, entonces podemos pedir a esos clientes amantes de la novedad que testen algo inédito. Es cierto: Cambiar es caro y costoso. Pero no siempre hay que invertir en decoración, diseño de producto o nuevos servicios. A veces basta con crear una historia, romper los hábitos o ver las cosas desde otra perspectiva. Cuando el Museo Dalí empezó a ofrecer las visitas nocturnas, se llenó de visitantes que conocían el museo  (que no teníamos demasiadas ganas de volver) y que descubrían “otro” museo.

Cambiar es una actitud. Renovar algunos muebles, cambiar la orientación de las piezas, descubrir nuevos decorados, divertir y sorprender en el trato con los clientes, esconder, combinar… Tal vez la mejor forma de afrontar la neofilia es combatir el deja vu.

Remember when

Como comentamos en otro post, algunos destinos pueden ser espacios rosebuds, es decir instantes en los que fuimos felices. Si repasan el célebre anuncio de Damm en Formentera (que también comentamos aquí), verán que el protagonista no sólo pasa unas vacaciones inolvidables en la isla, sino que decide volver porque ése fue su espacio rosebud, su fragmento de felicidad. Gestionar no sólo los destinos, sino las relaciones y los recuerdos, permite volver. Es un poco como la magdalena de Proust. ¿Se imaginan, por ejemplo, reunir de nuevo a un grupo de turistas que se conocieron en una excursión hace diez años?.

Los cambios son más difíciles de manejar. Pero en esta lenta mutación de turistas recurrentes a turistas infieles, no solo existen problemas de gestión. También hay nuevas oportunidades, que exigirán lo mejor de nosotros mismos. Como dijo Trueba, sé infiel, y no mires con quién.

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