El precio de pisar la Alhambra de Granada


En la guerra por los segmentos del mercado, muchos productos y destinos están confundiendo el poder teórico de compra con el poder real de compra. Ordenar a los turistas por sus ingresos anuales es sólo una parte de la información, pero hay otra igualmente importante como es la valoración del acto turístico. Nos explicamos.

En un contexto de guerra de precios como el actual, los viejos conceptos de valor, percepción o precio han sido desempolvados de los manuales clásicos de economía. Cualquier precio es una partida de póker entre dos jugadores. El primer jugador es el propietario del negocio, que sabe el umbral mínimo de precio por debajo del cual no hay negocio y  que intenta incrementarlo lo máximo posible. El segundo jugador es el consumidor, que sabe cuál es el umbral máximo de precio que está dispuesto a pagar, pero que intenta rebajarlo lo máximo posible. Quien juegue mejor la partida conseguirá un beneficio mayor: rebajar el precio o subirlo.

En otra ocasión, veremos cómo se han alterado las reglas de juego de este póker de precios en el turismo contemporáneo. Pero hoy nos limitaremos a apuntar un error muy común: los ingresos son solo una parte (a veces poco relevante) de la predisposición a la compra. Y por eso es un error comfundir ingresos con segmentos.

Hace poco tuve la ocasión de asistir a una concentración de harleys. Descubrí que las harleys son muy caras, que requieren costosos complementos, que tienen seguros elevados y que siempre son guardadas en garajes. En definitiva, las hermosas Harleys requieren una dedicación económica muy notable. Pero lo que más me llamó la atención de esta concentración es que era muy interclasista. Allí estaban panaderos, ejecutivos, locutoras de radio, profesores universitarios o barrenderos compartiendo una pasión, lo que ellos llaman “un estilo de vida”.

Es fácil constatar que las personas no organizan su consumo sólo por su nivel de ingresos, sino también por su grado de implicación con esos objetios de consumo. Para algunos aficionados al fútbol, renunciar al abono anual es mucho más duro que suprimir el bonobus y desplazarse a pie. Y entre los turistas que han dado la vuelta al mundo, se hallan personas muy adineradas y personas sin apenas recursos. Ambos comparten el tintineo de los globertrotters, aunque para los segundos el esfuerzo es mucho mayor.

Por eso, en la definición de los segmentos de mercado necesitamos saber no solo el grado de ingresos, sino la importancia que el consumidor da al acto turístico, en general, y a un destino en particular. Para muchos turistas potenciales, comtemplar la aurora boreal, descubrir las fuentes del Nilo, hollar la Alhambra de Granada o pasear por la Quinta Avenida son casi objetivos vitales, sueños por lo que se está dispuesto a invertir.

Imaginemos ahora un destino cualquiera. La ciudad de Granada. Imaginemos que podemos ubicar a cada individuo en un punto, delimitado por dos factores: el nivel de renta y la predisposición. Fácilmente, dibujaremos cuatro cuadrantes, que nos permitirá identificar a cuatro tipos de visitantes.

Renta baja y predisposición baja. Este individuo tiene un nivel de renta bajo y no tiene mucho interés por visitar la ciudad y, tal vez, muy poca curiosidad turística. Lo poco que pueda ahorrar lo invertirá seguramente en otros sueños competidores, perfectamente legítimos.

Renta baja y predisposición alta. Son los amantes de la Harley en versión turística. No tienen mucho, pero han decidido que la mejor forma de invertir en felicidad es viajar a otros lugares. Los gestores turísticos deberían saber mimar a este contingente de turistas militantes. Y las estrategias de precio deben saber que el umbral de este colectivo es relativamente bajo.

Renta alta y predisposición baja. Para algunas personas, bastantes, el turismo es una forma absurda de perder el tiempo. Para otros, es un pasatiempo muy vulgar. Intentar atraer turistas entre quien no quiere ser turista es un esfuerzo con una recompensa muy pequeña.

Renta alta y predisposición alta. Tienen muchos recursos y desean hacer turismo. Les gusta la ciudad y tienen previsto visitarla. Aquí sí que las estrategias de precio deben ser capaces de estirar los precios lo más lejos posible del umbral mínimo.

Otro día, veremos cómo gestionar los diferenciales de precio y qué repercusiones puede tener en un destino turístico.

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