Un nuevo turismo


Turismo postmoderno, turismo postfordista, turismo líquido, turismo 2.0… Hay muchas formas de denominar los cambios del turismo contemporáneo. Y no es fácil definir qué es nuevo en el nuevo turismo cuando estamos en medio del proceso de mutación. Les propongo que intentemos acotar la naturaleza del cambio. Pero antes, hagamos una pausa para la publicidad. Es más, ¿y si la publicidad nos ayudase a entender un poco mejor hacia dónde va el turismo?. Volvemos en unos minutos…

Aún hoy los destinos, los productos, los mensajes, las ofertas e incluso los logos turísticos son casi iguales. La oferta se esfuerza por ofrecer clones cuando en realidad los turistas desean “su” destino, “su empresa, “su” producto. Lo que manifiesta su indudable vocación de singularidad, lo que apuesta por la personalización, por la adaptación a cada tipo de turista, a cada necesidad concreta en intransferible tiene muchas más posibilidades de subsistencia que la repetición cansina de modelos. La creatividad es el átomo del turismo que viene.

Los turistas han aprendido que el turismo no es inocuo. Cuando viajamos consumimos más agua de la que precisamos, generamos más residuos, el transporte genera emisiones… Y es más, los grandes resorts pulverizan el paisaje, el turismo puede alterar las reglas sociales locales y tiene efectos secundarios terribles para las comunidades receptoras. La diferencia hoy es que el turista ha asumido su condición de turista. Y quiere, casi exige, modelos turísticos que minimicen el impacto. ¿Turismo responsable?, ¿sostenible?, ¿lento?… No es una cuestión de etiquetas, sino de compromisos.

Cuando un anuncio asegura que el detergente lava más blanco, o que el ambientador huele mejor que ningún otro o que no hay en el mundo destino como ese destino, el espectador sabe que quien lo dice es el propietario del detergente, del ambientador o del destino. ¿Qué vas a decir tú?, piensan. Promocionar un destino con la vieja lógica de la publicidad (y las ferias y los anuncios en la prensa) es casi inútil. La era de las redes sociales se basa en un principio mucho más simple: la conversación. Algo así como “te lo digo a ti y te lo digo de corazón”. Lo de la red, twitter, o el turismo 2.0 viene después.

El turismo es la creación de fragmentos efímeros de felicidad. Instantes que valen la pena ser vividos. No hay mejor estrategia turística que marcar distancias respecto lo cotidiano. Dibujar nítidamente el valor del instante (que no del espacio), una emoción volátil, que dura un momento pero que merece perdurar en la memoria. El turismo es trascedente porque se dirige a los coleccionistas de momentos perdurables, aquellos que saben que la felicidad es discontinua y muy frágil. Si el turismo no es capaz de apelar a ese elemento esencial, que es el valor de un aquí y un ahora, entonces no tiene sentido.

Sin duda los espacios banales han perdido fuelle y las agencias apenas venden billetes a los “no lugares”; de hecho, las agencias apenas venden billetes. De todas formas, no es fácil saber cuál es la alternativa a los espacios y los productos artificiales del pasado. Es cierto que los turistas contemporáneos van a la caza de lo auténtico, pero el concepto de autenticidad ha entrado en crisis en la sociedad líquida. ¿Dónde están los límites entre la identidad y el pesebrismo, entre el simulacro y el artificio real?. Puede que los turistas huyan despavoridos de los no lugares, pero no está muy claro hacia dónde acuden. Debemos recomponer la idea de lo auténtico.

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