Indicadores de competitividad de un destino turístico


Los últimos posts escritos por un servidor se han referido a la competitividad del destino turístico (como éste, o éste; también va en la misma onda éste de cookainomano).

Para acabar esta serie (de momento), hoy vamos a plantear la cuestión de los indicadores de gestión y evaluación del destino, que son los que en realidad van a permitir que nuestros planes estratégicos, basados en complejos modelos teóricos aplicados a una realidad territorial y/o empresarial concreta, se acaben llevando a cabo… (Recuerden nuestro modelo).

La competitividad de un destino depende de una serie de factores que se pueden cuantificar mediante indicadores. Un indicador es por ejemplo la ocupación hotelera, y también lo es el gasto repartido por conceptos que generan los turistas. Existen millones de indicadores, y como en todo, distintos indiicadores dan lugar a resultados e interpretaciones de la dinámica de un destino absolutamente distintas, e incluso antagónicas. Quizás pueda sorprender a alguien, pero es evidente que se puede hacer “política” a partir de la elección de los indicadores, de su metodología, y de su correspondiente lectura e interpretación. No nos vamos a extender mucho más en este extremo hoy, aunque seria muy apasionante, pero lo dejaremos para otro día. Por el contrario, vamos a seguir con la línea académica que fundamenta esta serie de posts, basándonos en un poco de literatura al respecto de la variedad a la hora de elegir los indicadores más interesantes para cada destino. Los hay para todos los gustos, como esta buena propuesta de indicadores, agrupados en las siguientes categorías (fuente: Dwyer y Chunlow Destination Competitiveness: determinants and indicators, 2003):

A. Indicadores de desarrollo del mercado turístico

A.1. Estadísticas de visitantes

– Número de visitantes y ratios de crecimiento interanual de visitantes

– Porcentajes de los visitantes del destino a nivel regional, nacional, etc., y cambios en estos porcentajes

– Tiempo de estancia media

– Índices de repetición

– Gasto medio y ratios de crecimiento

– Porcentajes del gasto de los visitantes del destino a nivel regional, nacional, etc., y cambios en estos porcentajes

– Ingresos por turismo en relación al total percibido por todas las exportaciones.

A.2. Contribución del turismo a la economía

– Contribución del turismo doméstico e internacional al valor añadido del territorio

– Contribución del turismo a la creación de empleo

– Índices de productividad del sector turístico

A.3. Indicadores de prosperidad económica

– Niveles agregados de empleados

– Ratio de crecimiento económico

– Ingresos por cápita

A.5. Inversión en turismo

– Inversión procedente de recursos domésticos e inversión extranjera

– Inversión en turismo en relación al total de inversión de toda la industria

A.6. Índices de competitividad de los precios

– Índices agregados de competitividad de los precios

A.7. Contribución gubernamental

– Presupuesto del ministerio o departamento con competencias en turismo de las distintas administraciones públicas

– Presupuesto del órgano de gestión del destino

– Comparación con los competidores

– Inversión en infrastructuras de transporte

– Concesiones en los impuestos; volumen de subsidios, subvenciones, etc.

– Desarrollo de la formación

B. Dotación de recursos del destino

– Los Patrimoniales: calidad y cantidad de sitios patrimoniales, museos, espacios gastronómicos, elementos de cultura popular, de artesanía, etc.

– Los Naturales: el clima, la belleza del entorno natural, de su flora y fauna, etc.

C. Recursos creados

– Las Infrastructuras turísticas: calidad y variedad de la oferta de alojamiento y restauración, acceso a los recursos, eficiencia y calidad de grandes infrastructuras de transporte (aeropuertos, estaciones, etc.), de la red de transporte local, etc.

– El nivel de variedad del portafolio de actividades turísticas: relacionadas con el ocio, la naturaleza, etc.

– El Shopping: variedad y calidad de las infrastructuras de compras y los elementos que éstas contienen

– El entretenimiento: variedad y calidad del ocio (vida nocturna, parques temáticos, etc.)

D. Infrastructuras de soporte

– El nivel de desarrollo de las Infrastructuras de soporte: sanidad, banca, telecomunicaciones, seguridad, limpieza (por no hablar de lo más básico: agua, electricidad y evacuación de residuos), etc.

– La calidad del servicio: empresas con estándares de desarrollo y mejora de su actividad en el destino, con estándares de evaluación de la satisfacción del cliente, programas de formación sobre calidad, etc.

– La accesibilidad del destino: número de vuelos, distancia y/o tiempo de vuelo desde los principales mercados emisores, combinaciones en los principales aeropuertos (hub) para llegar hasta nuestro destino, dificultad y coste de visados, etc.

– La hospitalidad: de los profesionales del sector, y también de los residentes para con los turistas

– El nivel de desarrollo de las relaciones: profesionales, culturales, religiosas, y éticas con los mercados de orígen; también la existencia de inversion extranjera en la industria turística nacional, etc.

E. Gestión del destino

E.1. El organismo de gestión del destino

– ¿Actúa como un ente aglutinador y coordinador del resto de agentes existentes en el destino?

– ¿Representa y defiende a todas las sensibilidades y puntos de vista de la industria turística del destino?

– ¿Se relaciona de forma efectiva con el sector privado en la planificación y desarrollo de las políticas turísticas?

– ¿Establece alianzas con otros organismos gestores de destinos?

– ¿Provee de información estadística relevante como el principal input para la toma de decisiones?

– ¿Ejerce la función de monitorización y evaluación de la tipología de desarrollo turístico?

E.2. Gestión del marqueting del destino

– Marqueting del destino basado en el conocimiento de la competencia

– Identificación efectiva de los segmentos de mercado potenciales más interesantes

– Efectividad en el posicionamiento del destino

– Fuerza y claridad de su imagen

– Creación de paquetes efectivos (a partir de la experiencia esperada y de sus preferencias)

E.3. Política, planificación y desarrollo del destino

– Articular una visión a largo plazo del desarrollo de la industria turística, que además de las necesidades de los turistas, también debe reflejar los valores de los residentes, así como los valores de los stakeholders

– Definir una política de planificación turística que considere su consecuente desarrollo a partir de ésta visión, de tal forma que el turismo se integre en las demás industrias locales

– Realizar un inventario de los principales atractivos, servicios, experiencias e infrastructuras ofrecidas en el destino

E.4. Desarrollo de los recursos humano

– Indicadores de los niveles de formación, y desarrollo de una política de un sistema de gestión de los recursos humanos, con la implicación del sector público y privado

– Indicadores de las habilidades y capacidades requeridas a partir del nivel de exigencia de la demanda, que sean desarrollados por los profesionales del sector

E.5. Gestión medioambiental

– Desarrollo de una política de protección y gesitón del medioambiente, con la implicación del sector público y privado

– Elaboración de leyes y regulaciones para proteger el medioambiente

– Investigación sobre los impactos del turismo

F. Condiciones coyunturales

– Indicadores del micro ecosistema competitivo: cooperación, competencia, enterpreneurship, tecnología, ética social y empresarial, etc.

– Indicadores del macro sistema global: Política, legislación, condiciones socio económicas, inversiones, etc.

– Ubicación del destino: “exotismo” percibido, proximidad, distancia, y tiempo de viaje

– Competitividad del precio: valor del dinero, tipos de cambio, precio de los transportes hasta el destino y de los alojamientos, en relación a la competencia

– Seguridad: nivel de seguridad para el visitante, incidencia de crímenes contra turistas

G. Factores de la demanda

– Índices de consciencia y percepción del propio destino y de sus competidores

– Preferencias de la demanda

El problema siempre viene con aquellos indicadores más cualitativos, y por lo tanto más difíciles de cuantificar, como por ejemplo la “hospitalidad”… Pero sobre ello escribiremos otro día. Bueno, después de todo esto, ¿todavía quedará alguien que se preocupe solamente por la ocupación de su hotel?

NOTA: la información para redactar éste post proviene del artículo firmado por Dwyer y Chunlow Destination Competitiveness: determinants and indicators (2003).

6 comentarios

  1. …sí, yo creo que todavía hay mucha gente que sigue usando como referencia los históricos de ocupación, no tengo ninguna duda; no hay más que echar un vistazo a los titulares de de multitud de publicaciones y a las declaraciones de empresarios y dirigentes políticos.
    ¿Cómo conseguimos que la evolución de la ocupación y el número de visitantes pasen a un segundo plano y empiezen a tenerse en cuenta indicadores como los que apuntas en el post?…verlo desde fuera parece fácil, pero creo que a día de hoy la mayor parte de las estructuras de gestión de destinos no están preparadas, no contemplan la aplicación (su necesidad) de un seguimiento y control de la evolución del destino a través de un sistema de indicadores.
    Quizá sea una herencia de la poca tradición en planificación turística que arrastramos…

  2. Totalmente de acuerdo en todo lo que dices David. Se puede decir más alto, pero más claro…

    Saludos, y hasta la próxima,

    Contraelcalor

  3. creo k trata de abordar muy bn los indicadores y ademas el anlisis de competitividad esta muy bien desarrollado.si pudiese aporta en este ambito me encantaria..no soy una experta pero se supone que me estoy preparando para ello.

  4. encuentro que estan muy bien explicados los indicadores y que en general el analisis esta muy bien acabado creo que faltaria sin embrago esquemas para visualizar mejor el analisis.si yo pudiera aportar en algo de verdad me gustaria mucho,no soy una experta pero me estoy preparando para eso.

  5. Estimada Susan, le sugiero que se refiera a la fuente citada al final del post, orígen de la batería de indicadores, para esquemas y demás ampliaciones sobre la temática. Cordialmente,

    Contraelcalor

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