Imágenes lejanas


Los turistas no compran servicios, ni experiencias, ni lugares; en realidad, compran una imagen. No eligen un destino por cómo es, sino por cómo se imaginan que es. Hoy sabemos también que las imágenes han domesticado la mirada. Hagan un ejercicio. Adquieran una guía de una localidad cualquiera y comparen las imágenes con las capturas fotográficas de los turistas en el flickr. Tal para cual. Aunque el turista vive su experiencia como un acto espontáneo, en realidad, la mayor parte de sus itinerarios, sus sorpresas, sus gestos y su actitudes son perfectamente previsibles.

Las imágenes. Tendemos a pensar que las imágenes de los lugares se construyen siguiendo las leyes precisas del márketing. En realidad, nosotros vemos los lugares con la mirada del XIX. Existe una abrumadora evidencia empírica que demuestra que la imagen pesada de un lugar (aquélla que nos permite identificar un espacio con un concepto, con un icono, con una sensación, con un adjetivo) se ha sedimentado lentamente desde el siglo de Lord Byron, de Espronceda, de Dumas o de Schiller. Y que hunde sus raíces en la forma romántica de mirar un paisaje. Ésa es la tesis de Poutet en su excelente estudio de la imagen turística de España.

En un contexto en el que los lugares de origen se amplian y los mercados potenciales se miden en miles de kilómetros, es imprescindible conocer también la imagen lejana. ¿Cómo nos ven?. No ya los alemanes o los franceses, que disponen de una imagen compleja, matizada a partes iguales por la experiencia, la información y el márketing. ¿Cómo nos ven los mercados lejanos?. Ésta debería ser una obsesión permanente. Desde hace unos pocos años, el Instituto Elcano aporta algunas claves. Además de unos estudios convencionales sobre la prensa escrita (me temo que un factor menor en la construcción de las imágenes), el Instituto ha desarrollado una línea de trabajo para captar la imagen exterior de España.

Resulta interesante el estudio de Florentino Rodao sobre la imagen de España en los mercados orientales. Aquí se puede ver claramente que el filtro romántico es mucho menor. La imagen española está estructurada a partir de tres ejes: occidental (el dominante), meridional (mediterráneo) y el hispano (ámbito lingüístico). Es interesante constatar cómo en muchos casos los orientales han adoptado la lectura de España de los países colonizadores. Es, por tanto, la deformación de una deformación. El estudio demuestra el efecto negativo de la colonización en la interpretación filipina y el peso de los tópicos (el toro, el flamenco y un residuo franquista que aún perdura). Me ha llamado la atención el peso de los elementos culturales en la definición del país: el flamenco, Picasso, Gaudí, la Alhambra, la Sagrada Familia o Dalí son los iconos más citados.

Las imágenes cambian mucho más lentamente que las realidades. Si el turismo se mueve por los reflejos y no por los espejos, ¿cómo gestionar esta distancia?. Es como la luz de las estrellas. Lo que vemos es sólo la luz de lo que fue.

2 comentarios

  1. No sólo es la Tesis de Poutet sino también la de Galí en su estudio sobre la “Construcción de la imagen turística de Girona”.
    Felicidades cookainomano por tus posts.

  2. […] ya en éste espacio la contribución de éste buen invento en la creación y divulgación de las imágenes turísticas, desde el punto de vista conceptual. Pero quizás aún se puede añadir algo […]

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